Reklamat janë pjesë e pandashme e medias, por shumë mesazhe barten pas tyre. Në TV, portale, rrugë e rrjete sociale, ato dinë të jenë seksiste e diskriminuese për gratë e burrat. Steriotipet në reklama nisen nga “tiparet e personalitetit”: gratë shpesh pritet të jenë akomoduese dhe emocionuese, ndërsa burrat zakonisht pritet të jenë të vetëbesuar dhe agresivë.
Disa presin që gratë të kujdesen për fëmijët, të gatuajnë dhe të pastrojnë shtëpinë, ndërsa burrat të kujdesen për financat, të punojnë në makinë dhe të bëjnë riparimet e shtëpisë.
Janë këto disa nga stereotipet e ndërtuara më kohë e që përcillen edhe tek reklamat. Ndonëse këto role kanë ndryshuar, seksizimi e diskriminimi vazhdojnë të jenë të pranishme në reklamat në Kosovë.
Profesoresha Remzie Shahini-Hoxhaj, ligjeruese në Departamentin e Gazetarisë në Universitetin e Prishtinës pajtohet se steriotipet janë shumë të pranishme në reklama dhe se gratë janë dukshëm me të ekspozuara sesa burrat.
‘‘Reklama për sallonin e ondulimit ‘Passion’ e ka moton “bone burrin për vete”, reklama për marrjen e kredive bankare “mos e le me të mbetë marak”, të cilat e magjinalizojnë pafundësisht rolin e gruas në familje e shoqëri’’ u shpreh ajo.
Bind Reka, drejtor kreativ për marketingun digjital në Growzillas mendon se stereotipet janë të pranishme akoma në reklama por, që këto dy vitet e fundit është rritur vetëdijesimi dhe kujdesi i krijueseve të reklamave.
Ndonëse edhe vetë pjesë e këtij tregu ai thotë se kujdeset shumë se si kompania e tyre të komunikojë produktin e caktuar edhe nëse produkti ka target gratë apo burrat gjatë lansimit.
“Një pjesë e madhe e fuqisë blerëse në Kosovë ka mendime dhe sjellje tradicionale. Mirëpo, nuk pajtohem me idenë se një kafe turke duhet të prezantohet vetëm prej një gruaje apo një çaj rusi nga një burrë me musteqe rreth të gjashtëdhjetave’’, thotë ai.
Fahri Restelica, zyrtar për Informim nga Agjencia për Barazi Gjinore tregonise lidhur me reklamat diskriminuese kanë mbajtur trajnim me zyrtarë nga Zyrat e informimit publik në komunat e Republikës së Kosovës si dhe më kompanitë private të marketingut.
‘‘Trajnimi është fokusuar në teknikat e prezantimit në frymën e legjislacionit që garanton barazinë gjinore, rritjen e njohurive për raportimin dhe prezantimin mediatik në formë të drejtë dhe të pa influencuar nga stereotipet gjinore, artikulim të mesazheve relevante në frymën e këtij legjislacioni dhe promovimin e mundësive të barabarta për vajzat dhe djemtë, gratë dhe burrat në Kosovë’, shton Restelica.
Sipas një artikulli nga Planned Parenthood ‘‘disa njerëz janë të shpejtë për të supozuar se mësuesit dhe infermierët janë gra, dhe se pilotët, mjekët dhe inxhinierët janë burra.’’
Në shumicën e reklamave në Kosovë, gratë paraqiten në kuzhinë, duke u kujdesur për fëmijët. Gjatë festave si ajo e 8 Marsit, Dita Ndërkombëtare e Gruas, në televizionet tona shfaqen reklama më zbritje në produktet e kuzhinës, hekur për hekurosje e produkte kozmetike. Duke i shfaqur ato të pafuqishme dhe jo intelegjente.
Hulumtimet në botë tregojnë që vetëm në 2% e reklamave tregojnë gra intelegjente. Një hulumtim të cilit i referohet ‘‘The Guardian’’.zbuloi se 40% e grave të anketuara thanë që nuk identifikohen fare me gratë që shohin në reklama’.
Shumë kompani janë duke bërë reklama me steriotipe gjinore, duke iu drejtuar burrave, si ato që bashkëshortes për 8 mars duhet t’ia blesh ndonjë pajisje të kuzhinës, t’ia paguash grimin, t’ia bësh dhuratë një muaj në fitnes apo gjëra të tilla.
‘‘Këtu vërejmë se në çfarë këndvështrimi shihet gruaja dhe në çfarë kornize ne si shoqëri e vendosim atë. Që do të thotë se gruaja shihet në kuzhinë dhe i duhen vetëm ato pajisje, gruaja nuk mund ta paguajë as grimin e as fitnesin vet për shkak që nuk është në punë e i dashuri ose bashkëshorti po, dhe ai dëshiron ta sheh atë të bukur dhe me një trup të formësuar sepse vetëm kështu ‘’e bën burrin për veti’’, shprehet Kurti.
Ndonëse Agjencia për Barazi Gjinore nuk ka bërë diçka konkrete në lidhje me këto reklama ata thonë se kanë punuar që avancimi i barazisë gjinore, të bëhet përmes arsimit dhe shëndetësisë, gjithë përfshirjes, dhe shfrytëzimit të kapaciteteve njerëzore si kontribues në zhvillimin e qëndrueshëm njerëzor dhe zhdukjen e pabarazive dhe stereotipeve gjinore.
Departamenti i Gazetarisë I Universitetit të Prishtinës, sipas tyre, është institucion i targetuar për bashkëpunim në mënyrë të vazhdueshme në luftën e përbashkët për eliminimin e stereotipeve gjinore në të gjitha format dhe promovimin barazisë gjinore në media.
‘‘Gjatë vitit 2019 rëndësi i kemi kushtuar edukimit ne kuptimin e eliminimit te stereotipeve gjinore ne tekste dhe materiale shkollore, dhe kemi publikuar manualin për “ Parandalimin e Stereotipeve Gjinore në tekste shkollore” i cili duhet te shërbejë për rishikim te kurikulave shkollore dhe teksteve te reja ne frymën e parandalimit te diskriminimit gjinorë dhe krijimit të hapësirës adekuate për promovimin e barazisë gjinore’’, thotë Restelica për KosovaLive .
Aktualisht shumë kompani zgjedhin personazhe të njohura për të reklamuar produktet e tyre. Por, shpeshherë nuk mund ta dallosh se a po reklamohen produktet apo fytyrat e njohura që marrin pjesë në atë reklamë.
E tillë është edhe reklama e pijes Golden Eagle, me moderatoren Luana Vjollca, ku kjo e fundit objektivizohet nga kompania deri në atë masë ku, teksa ajo kalon, burrat kanë sytë tek ajo, dhe disa prej tyre rrëzohen nga ajo se ‘‘çfarë shohin’’, duke e marrë kështu vëmendjen më shumë se produkti që ajo reklamon. Këto reklama marrin më mijëra pëlqime e reagime në rrjete sociale.
Këto reklama mund të duken gjetje mjaft kreative, por, përmbajnë shumë seksizëm e diskriminim brenda tyre.
Krijuesit e këtyre reklamave shpesh arsyetohen me kreativitetin që ato përmbëjnë.
‘‘Kreativiteti s’ka skaj, kreativët e Kosovës njihen si njerëz me ide të mëdha, e kemi dëshmuar në nivel botëror. Në Kosovë janë krijuar shumë reklama të mira ku janë përfshirë të dy gjinitë, grupmoshat, orientimet seksuale e preferenca të tjera dhe kanë rezultuar të sukseshme,’’ tha Bind Reka për KosovaLive.
Shahini-Hoxhaj mendon se gratë, shpeshherë në formë të pavetëdijshme, bëhen pjesë e ketij diskriminimi. Dhe se e vetmja mënyrë për t’i anashkaluar dhe mos përforcuar steriotipet nga ana e publikut është edukimi medial.
Në mars të vitit 2019, Keshilli i Europës miratoi rekomandimin për parandalimin dhe luftimin e seksizmit. Ai përfshin një katalog gjithëpërfshirës të masave për të parandaluar dhe për të dënuar seksizmin, dhe kërkon veprime specifike në fusha të tilla si: gjuha dhe komunikimi; internet dhe media sociale; media, reklama dhe metoda të tjera të komunikimit.
Rrjeti i Grave të Kosovës ende nuk ka bërë një fushatë konkrete lidhur me stereotipet gjinore në reklama. Megjithatë Kurti thotë se angazhohet në çdo mënyrë që mos të ketë ndarje gjinore, dhe se aktivistët e organizatës janë të gjithë feministë dhe secili në ligjeratat, takimet, tryezat dhe punëtoritë që kanë mbajtur kanë cekur edhe këtë temë kur ishte ngritur për diskutim.
‘‘Do të ishte mirë të bëhej presion medial mbi këto kompani apo edhe tek qeveria që të krijojë politika që t’i zbehë steriotipet gjinore në reklama. Deri në atë kohë kur të arritet kjo mund t’i bojkotojmë këto kompani duke mos blerë asgjë prej tyre.’’ u shpreh ajo.
Profesoresha Remzije Shahini-Hoxhaj konsideron se justifikimit se steriotipi e asyeton qëllimin, pra, shitjen e produktit, është një qasje makiaveliste dhe se nuk është qasja e duhur.’ Ndërsa, Erza Kurti nga Rrjeti i Grave, thotë se përdorimi i trupit të gruas për të shitur një send apo për të përfituar klikime në rrjete sociale është i papranueshëm, andaj nuk justifikohet mjeti apo qëllimi duke steriotipizuar.
Steriotipet në reklama, vazhdojnë të jenë sfidë për krijuesit por, pa dyshim sfidë më e madhe për institucionet për barazi gjinore që të krijojë mekanizma për zbehjen e steriotipeve në reklma. Por, edhe ndërgjegjësimi i shoqërisë dhe informimi mbi barazinë gjinore luan rol kyç në luftimin e këtij fenomeni.
Ky botim është prodhuar si pjesë e projektit “Mbështetja e mediave dhe gazetarisë për të drejtat e njeriut në Kosovë”, përkrahur nga zyra e Bashkimit Evropian në Kosovë dhe realizuar nga Kosovo 2.0, CEL dhe QKSGJ. Përmbajtja e këtij botimi është përgjegjësi e KosovaLive dhe SIT – Center for Counseling, Social Services and Research dhe në asnjë mënyrë nuk mund të konsiderohet si qëndrim i BE ose K2.0, CEL apo QKSGJ.
Për autorin/en
Albiona Hoxhaj është studente e vitit të dytë në Departamentin e Gazetarisë në Universitetin e Prishtinës “Hasan Prishtina”. Ajo ka qenë pjesë e grupit të dytë në programin “Gazetaria Transformuese” në KosovaLive.
